《卓越媒体的成功之道:对话美国顶尖杂志总编》,王栋著,作家出版社2008年1月版,56.00元。

　　陈进

　　□媒体从业人士，广州

　　拿到王栋这本书的时候，我对它的厚度产生了一点惊奇，一个本来可以浅尝辄止或者走马观花的选题，竟被安排出有如一本词典的页码，而粗略翻来，细密的文字简直可以让你更为惊奇：这本洋洋洒洒地对美国顶尖杂志做全景式研究的对话体著述，背后一定有一个巨大的动力，它要么来自理想，要么来自现实。

　　时至今日，中国已经有很多境外版权的合作杂志，也有很多人在服务于这些杂志，从事编辑出版，我们可以想像到很多的交流、沟通、指导和领悟，我们可以想像到一些人获得了一些来自西方的真传，但是我们还意料不到一个人能够这样认真地追寻杂志编辑的终极之道——在抵达美国的一周内，开始订阅50多本目标顶尖杂志；进行访谈之前，连续阅读所有杂志一年以上；在密苏里大学新闻学院学习之余，利用大学图书馆藏书刊和数据库，查阅了所有可以找到的关于期刊的学术研究，对美国杂志行业的整体情况进行系统的琢磨；对每一本将访谈的杂志，通过搜索行业媒体、有关传记及其他出版物、互联网等，阅读所有能找到的关于该杂志的书籍和文章，并为各杂志建立数据库；访问国内10多家媒体的总编辑或其他高管，了解他们最希望向美国顶尖传媒学习借鉴什么……作者在对美国传媒产业和50多本最具代表性杂志系统研究的基础上，与21本顶尖杂志的22位总编辑和2个传媒公司的2位总裁进行了深入的对话，这就是《卓越媒体的成功之道：对话美国顶尖杂志总编》，来自王栋的“十年磨一剑”的著述。

　　在这本书在北京举行的新书见面会上，王栋对媒体说：“在美国，像《男人装》这样的杂志都是蓝领工人用来消遣看的，而中国却成了时尚白领的选择。美国版的《FHM》倒闭，引发了巨大的震动。另外，一般来说，一本杂志的读者群是要‘轮代’的。但是我想办一本可以让人看一辈子的杂志。目前非常看好生活类城市杂志的发展，一要做大规模，二要考虑新媒体之间的联动报道体系。人读杂志，是有其心理映射目的的，要考虑人的需求，再决定媒体的内容。新媒体要学习如何将故事，如何带给读者代入感、现场感。这要求在技术和组织架构两方面的配合。”王栋的杂志梦想是他这本书得以实施的原动力，它不可能制造出一个于丹式的图书出版利润奇葩，但它的实用性是如此地扎实。这本对杂志业者极具指导价值和参考意义的大书，也许还可以归结于王栋的好奇，就像某些建筑设计师对埃及金字塔以及法老们的好奇，因为他心中，也有这么一座金字塔等待建造。

　　为什么是美国？这也许是对杂志知之不多的读者的提问，如果了解到美国杂志业媲美美国电影工业的齐整阵容以及他们巨大的全球影响力和惊人的利润回报，所有投身杂志工业的人都会承认：只能是美国。这个国家的读者和从业者在成熟的杂志消费和成功的杂志制作上，的确令人难以望其项背。王栋所要了解和试图把握的，应该是那些“习惯和原则”，而最令中国读者对这本书雀跃的，恰恰在于它真的集中展现了那些决定着顶尖杂志航船的灯塔和罗盘，尽管它的海图是美国的。在刚刚获得80届奥斯卡奖最佳影片的《老无所依》中，美国电影工业怪才科恩兄弟试图通过电影解释“习惯和原则”是怎样宿命地伴行着这个世界，主宰着芸芸众生的。而来自这些美国杂志的“习惯和原则”被王栋系统地、教科书式地对比性呈现，他对这些至关重要的见解和理念做了精要的概括，来自于编辑学、心理学、社会学、生理学、政治学和艺术学的思考集成的归纳分析，使这本书不仅对一个杂志从业者，甚至对于一个杂志爱好者来说，它像是一本“杂志旅游指南手册”，同时着重回答的不是一本成功的杂志有多么好，而是它在怎么实现这种好，为什么这么实现以及更重要的：为什么一定要这么实现而不是那样去实现。

　　我们是谁？我们从那里来？我们要到那里去？这三个问题不仅一直诘问着人类，也诘问着人类阅读世界中的宠儿——杂志，定位在分众式的广义服务和狭义服务上的杂志消费图景，几乎是精神产品领域内最个性化和全球化的媒体工业实践，那些每天被千百本杂志打动的数以亿计的读者，正被兴致盎然的阅读定位定向于细分的精神呼应，形成固有的风格领地，尽管都是以“爱好”作为表象，但是在其下统领着的万千风情，以及那些在变化中坚守的习惯和原则，还将继续风靡于这个世界的深处，而在工业化和中产阶层正在融会贯通的中国，正在产生深刻的需要：让有指向性的阅读服务体验伴行于日渐丰盛的现实生活，“好生活主义”的精神标杆及其所代表的杂志群体终在中国将有一个布局，像这些美国顶尖杂志的阵容体系一样，它们是市场的、体制的、技术性的，也是表象的、本质的、阶层性的。它们也终将这样实现而无法那样实现。